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2013年喜多多全國化布局戰略解讀

瀏覽次數: 日期:2013-03-21 10:12

“喜”動中國                                                    

                                ——2013年喜多多全國化布局戰略解讀

 

 

2013年,“喜”動中國,從宴席全面走向個人消費,開辟全新藍海,喜多多華麗轉身,夢想起航。

將“喜”文化傳向全國,樹立喜多多品牌在中國食品行業的價值坐標,提升喜多多品牌知名度及美譽度,爭取用3-5年的時間,讓喜多多椰果王等產品走向全國,成為全國的熱銷產品,打造罐裝椰果果粒飲料領航者。

 

 

開啟全國化市場布局新模式

 

在經歷了15年的發展布局之后,喜多多完成了對明星產品、核心渠道、資金儲備、技術升級、管理再造的蛻變,2013年,在綜合企業發展的基礎之上,喜多多提出了以200g椰果王為核心產品,以華中、華東和華北為重點區域的全國布局規劃,力爭2013年底,邁出喜多多戰略新征程的新步伐,鑄就企業發展歷史的新輝煌,實現廠商合作模式的新跨越。

200g椰果王,是喜多多一款被市場所認可的暢銷產品,該產品目標消費群體定位于兒童,其差異化的包裝設計,吸引了眾多兒童和家長消費群體的關注。通過系統營銷策略,200g椰果王成功進入家庭消費市場,成為名副其實的明星產品。同時,喜多多深挖中國喜文化消費需求,重視喜文化氛圍的營造,推出了200g椰果王禮盒裝,迅速搶占禮品饋贈市場。在商超等重點渠道,喜多多通過大面積的陳列,異型堆頭,禮盒禮袋的突出陳列營造喜慶氣氛,為喜多多系列產品切入送禮市場打下堅實的基礎,而且“喜多多”這個品牌名對于喜多多系列產品用于送禮提供了很好的品牌背書。

 

 

完善產品體系和渠道網絡,打造適合全國化布局營銷模式

2013年,喜多多確立了以200g椰果王為戰略主導、以280g糖水和新品310g果粒果麗冰糖雪梨椰果果粒飲料為輔助推廣的產品發展策略。并將以福建、江蘇、江西、浙江、廣東、安徽、湖北、湖南和河南等區域為主銷市場,逐步向全國進行推廣。

 

2013年,喜多多開啟了全國化布局的序幕,因此打造適合全國化營銷的產品體系和構建個性化的渠道網顯得至關重要。董事長許慶純談到喜多多2013年在產品和渠道拓展方面的市場規劃時說:“產品方面,我們將會對原有的優勢產品如八寶粥、果蔬纖V粥等進行梳理,重新調整包裝、定位。同時,對原有的主力品項如850g什錦椰果,進行包裝和產品的升級,并著手進行新產品的儲備,做到銷售一代、儲備一代。2013年,喜多多將圍繞安徽新工廠的投產,重點拓展安徽、河南、山東、湖北等幾個新市場,在人員、廣促等方面都有相應大力度的支持。我們認為,今年是喜多多罐裝椰果果粒飲料發力的一年,我們將在原有強勢調味渠道的基礎上,著力拓展副食渠道,利用新客戶強勢的副食渠道以較快的速度提升產品鋪貨率,在盡可能短的時間內提升產品在市場的能見度,而喜慶渠道(宴席、送禮)等將成為我們2013年新的成長機會。”

    2013年是喜多多渠道發展的升級年,也是喜多多進行全國化擴張的關鍵階段,針對不同的市場區域和渠道情況,必須有相應的渠道策略和管理辦法。2012年,喜多多就開始試行實施了銷售管家,渠道管理取得了很大成效,2013年實施將會更加深入和嚴格。喜多多營銷總監嚴序源告訴記者,2013年喜多多要求營銷總監及各銷售大區經理下市場,到市場中去調查、了解、掌握市場的最新信息及變化,了解下級人員的工作情況,使市場的策略能及時的跟進。同時要求各級主管,務必下到市場一線,推行走動式管理,拜訪經銷商時可以拉著經銷商一起到市場去看,這樣一方面迫使經銷商跟著我們下市場,掌握市場最新信息;另一方面現場解決問題,效率更高。“不要坐在辦公室憑經驗去預測市場的情況,閉門造車,把自已當成一個銷售內勤,這是很不稱職的。”嚴序源如是說。

 

 

空中宣傳助陣,地上推廣跟進

目前,喜多多已啟動了立體化的品牌建設計劃,整合運用電視媒體、網絡媒體、戶外媒體、專業媒體等傳播手段,加大宣傳投入的力度,為喜多多全國化市場布局提供全方位支持。

 

在電視媒體投放方面,喜多多正在實施“央視+衛視+省級頻道+城市臺黃金組合”的投放方式:聚焦目標人員,針對主要目標消費群,打通央視少兒頻道全年硬廣投放;同時針對江蘇、江西重點市場投放強勢廣告;在福建成熟市場,借助東南衛視的省內影響,提升福建省內的品牌形象,同時借助衛視的外溢效用,覆蓋省外的擴張區域;在鞏固原有市場的基礎上,迅速提高產品和品牌在全國范圍內的知名度,為全國招商提供強有力支持。另外,喜多多加強與電視媒體持續合作品牌活動,如與東南衛視品牌欄目合作線下舞臺車活動,與溫州、臺州電視臺合作“夏季送清涼”、“春節送喜”品牌活動等。

有關新媒體的投入,喜多多將建立多個網絡合作平臺(網易、新浪、騰訊等門戶網站)和自媒體有效運營(官方微博、官方微信),加強與消費者的互動,擴大消費認知。并且試水網絡銷售渠道,2011年喜多多食品天貓旗艦店正式運營。2013年,喜多多將全面拓展網絡銷售渠道,在淘寶站內加大宣傳力度,嘗試與第三方物流平臺結合優化物流問題,與亞馬遜、拉手等平臺合作多渠道網絡銷售。

在戶外廣告方面,各區域全年不間斷戶外廣告多元化組合投放,包括電影院廣告、樓宇視頻、公交車身、經銷商車輛廣告等等,比如2月份福建高速公路休息站LED,溫州公交車身廣告,鹽城連云港經銷商車輛車身廣告等等都已經進行投放。

2012年以來,喜多多借助專業媒體《糖煙酒周刊》旗下豐富的經銷商資源和推廣平臺,進行區域擴張,在原有強勢省份的基礎上,重點拓展湖北、山東、河南、湖南、河北、安徽等省份,目前已經在河北、江蘇和廣東等市場借助《糖煙酒周刊》中國食品經銷商發展論壇進行渠道招商,效果顯著。

 

 

五大市場專案

塑就喜多多全國生態渠道網絡

 

    “2012年的行業來看,整體下行,但個別新的細分的飲料企業反而逆勢上揚,如核桃露等,讓行業經銷商看到了新品牌所帶來的新產品的潛力,看到了細分市場擴張后的大眾消費市場。而椰果類產品在全國都有銷售,只是未有成氣候,更多的還在甜湯類的調味渠道中銷售。喜多多在其中塑造的罐裝椰果果粒飲料將椰果切入了飲料這個大市場,必將使得整個椰果類產品發生翻天覆地的變化。”在2012年喜多多營銷大會上,董事長許慶純對未來喜多多的“罐裝椰果果粒飲料領航者”的發展目標充滿信心。

2013年喜多多的營銷策略重點在于新產品、新市場、新渠道的突破上。企業已經著手開始布局全國市場,搭建渠道平臺,并計劃在2-3年之內,成為全國性品牌。尤其需要指出的是廣促方面,2013年喜多多除了開始在央視和衛視的硬廣投入外,還針對不同的市場類別,提供了專門的推廣方案。“我們將針對重點市場進行地方性廣告的投入和支持,在旺季及節慶加強央視及衛視的投放,提升品牌知名度和美譽度。并且針對成熟型、成長型、潛力型市場,針對不同的消費群體量身定制了相應的推廣策略,力爭完成喜多多2013年的發展目標!”許慶純在接受采訪時說。

同時,在喜多多計劃全國化進程的第一年,即2013年,實現重點區域下沉到每一個地級市,鋪貨率達到50%,實現基本的覆蓋基數;2014年,喜多多將重點提升市場占有率,實現幾個新開發的重點省份年銷售額均過億的目標。在市場達到一定成熟度后,喜多多會將其他市場操作成功的市場活動專案進行復制,如“千鎮千箱”工程、“CC計劃”等,進一步提高區域銷售額。

 

市場專案一:年度陳列推廣

陳列是企業提升品牌形象最為直接的方法。2013年喜多多將推行“年度陳列推廣”方案,針對區域內較好的超市陳列點、終端旺點搶占陳列先機,以產品包柱、特型堆(年堆)、端架陳列等形式提升企業形象。

 

市場專案二:打造VIP專案

喜多多將選擇重點市場打造區域內形象、銷量的標版,打造“VIP終端點”。主要通過統一店招和櫥窗展示,跟進消費者意見等方式,幫助終端店教育消費者,不斷提升銷量。

 

市場專案三:“千鎮千箱”工程打造核心樣板

為實現渠道下沉,精耕縣鄉市場的目標,喜多多提出了“千鎮千箱”工程,針對重點縣鄉市場提出了“打造1000個每月自然銷量達到1000件的鄉鎮”,樹立區域標桿。同時,可以通過樣板市場的力量去復制和延伸,影響和輻射周邊市場,達到“千鎮千箱”工程的打造!

 

市場專案四:“CC計劃”(兒童群體溝通培養專案)

2009年以來,喜多多一直關注核心消費群體:兒童群體,并在福建市場和浙江市場策劃過“糖水寶寶”、“最潤小童星”等活動。2013年,喜多多將繼續關注兒童群體,將專案活動深入校點等兒童聚集地,并冠名相關電視媒體欄目,提升在兒童群體中的認知度,從而實現影響家庭消費,最終輻射到日常消費的目的。

 

市場專案五:“喜字當頭”計劃

喜文化作為中國最為傳統文化之一,早已在中國幾千年的文化沃土中生根發芽。諸多人生美妙時刻幾乎都可以用“喜”來概括,新婚是喜、迎新是喜、喬遷是喜、平安是喜……喜多多正是在這個文化中生根發芽,并不斷用自己的力量來弘揚傳承它。2013年,喜多多將推行“喜字當頭”專案活動,策劃各種喜文化相關的活動,深度挖掘喜文化以及消費機會點。

 

 

細化渠道策略

建設獨具特色的經銷商隊伍 

 

過去,企業和經銷商的糾紛很多,雙方的合作狀態就像彈簧,你強我就弱,你弱我就強。頻繁出現這種狀況的原因是企業和經銷商都把自己看成了單純的利益個體?,F在,市場競爭變成了一條條價值鏈的競爭,企業和經銷商只有真正攜起手來才能跟其他的價值鏈競爭。要么是整個價值鏈都存活下來,要么是整個價值鏈都死掉。企業和經銷商真正拴在了一條繩子上,必然要考慮如何一起把繩子做結實。    

對于廠商發展模式,喜多多認為真正意義上的廠商戰略合作,絕不是那種實力懸殊情況下形成的平衡,而是廠商雙方在整個渠道運作的價值鏈中,對渠道價值鏈各環節共同參與、共同建立合作關系的一種模式。因此,凡是單方面主導、沒有在整條渠道價值鏈上進行共享的廠商合作,都不是真正意義上的戰略合作。

布局全國,建立新型的廠商合作模式,必然要細化渠道招商策略,明確經銷商要求,建設具有喜多多特色的經銷商隊伍。喜多多目前主要銷售渠道分為調味渠道和副食飲料渠道,老產品系列如850g系列,集中在原有的調味渠道;而新上市全面推廣的200g系列、310g系列、280g系列,尤其以200g椰果王為代表的罐裝椰果果粒飲料,將集中發力副食渠道。針對新市場,喜多多計劃集中精力拓展副食渠道,對新市場的招商,也看重經銷商在副食渠道的網絡和輻射能力,看重經銷商的市場操作觀念和能力,能否從長遠發展的角度來看待品牌在區域內的運作,敢于和企業共同投入、一同成長。

 在經銷商的選擇上,喜多多堅持自己的選擇標準,嚴序源說,“我們不認為大客戶就是最佳的選擇,我們只選對的。除了觀念和運作能力外,更看重客戶對品牌的關注度和關心度。在客戶有相應的資金、倉儲、配送的硬件條件下,我們也很有信心,能夠將200g椰果王為代表的罐裝椰果果粒飲料運作到一個新的臺階,與客戶共享未來的財富盛宴。”

同時,在運作新市場中,喜多多堅持市場政策在所有市場保持一致。但由于新市場的拓展需要,喜多多會根據實際的運作,與經銷商溝通,投入相應的市場費用及設計符合當地運作需求的促銷政策,同時在廣促、人員等方面給予支持和配合;在價格體系設置方面,我們會保障新市場新客戶預留較高的利潤空間,保障客戶在運作新品牌新產品時有較好的獲利;同時,通過有力的管控和扶持,使得預設的利潤空間有足夠的實現保障。

 

 

 

“喜”動中國,夢想起航

                                 ——喜多多開啟“喜”文化全新消費盛宴

 

喜文化作為中國最為傳統文化之一,早已在中國幾千年的文化沃土中生根發芽。喜悅涵蓋了精神與物質生活的豐裕,喜悅的生活成了中國人世世代代的夢想,諸多人生美妙時刻幾乎都可以用“喜”來概括: 

新婚是喜,鸞鳳和鳴;迎新是喜,辭舊接春;

開業是喜,惠利聚集;喬遷是喜,鴻運臨門;

壽辰是喜,福壽無疆;添嗣是喜,飴座騰歡;

健康是喜,美麗自信;高中是喜,鵬程萬里;

團圓是喜,花好月圓;豐收是喜,滿載而至;

感恩是喜,赤子真情;平安是喜,和諧美好……

風雨兼程、百喜具臻。喜多多食品有限公司正是在這個文化中生根發芽,并不斷用自己的力量來弘揚傳承它。

喜多多認為,產品差異化與中國文化相結合的“中國風”將開始引領食品產業的升級轉型。中國文化的注入增強了產品的溢價能力。反過來看,包裝食品也必將成為中國文化輸出的巨大載體。喜多多避開了傳統食品行業的競爭,以中國喜文化為切入點,贏得了全新的發展空間。“喜多多椰果王”、“喜多多糖水”、“喜多多果粒果麗冰糖雪梨椰果”、“喜多多喜宴甜湯”、“喜多多什錦椰果”、“喜多多喜宴小菜”等系列產品都帶著喜多多濃濃的“喜”文化,它們的風靡全國將會讓喜多多獨有的“喜”文化響亮全國,開創喜多多轉型升級全新局面。

2013年,喜多多全面發力地面推廣活動。通過多渠道、全層面、大范圍的與消費者有效溝通,形成良好的互動氛圍,拉進了消費者與產品、企業的距離!通過啟動創新性舞臺車、小童星系列個性營銷戰略,全面發力市場,打造了品牌良好的美譽度!2013年春節,“過喜慶年,送喜多多”的廣告片在央視和各大衛視播出,歡快熱鬧的旋律在許多消費者心中耳熟能詳,是象征喜多多食品的又一個標簽。2013年夏天旺季即將來臨,喜多多踏上全新征程,華麗起航!

 

 

 

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