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重新定義,激活潛在需求

瀏覽次數: 日期:2013-08-12 10:53

重新定義,激活潛在需求

——專訪喜多多食品有限公司董事長許慶純

    潛在消費如何煥發活力?有兩條出路:一是通過技術突破,滿足消費者未被滿足的功能需求;二是通過對潛在需求的重新定義和場景化呈現,再次將行業激活。行業領袖通常是行業價值的定義者,顛覆一個行業則意味著要重新定義該行業。步入2013年以來,罐裝椰果果粒飲料的開創者與領航者——喜多多食品有限公司不斷發現和解決市場難題,將“喜文化”這一傳統元素的內涵和外延逐步放大。

 

“再不變革就老了”

 

 記者:在2012年度喜多多營銷總結大會上,您更多是在總結問題,反思過去一年企業發展的不理想之處。

 許慶純:2012年全球經濟下行,國際及國內經濟全部下行,國內特別是溫州等地方表現的特別明顯,按理說食品行業應該是受影響較低的,但喜多多的銷售受影響還是非常明顯,我想,一方面有受整體宏觀經濟面的影響,另一方面很重要的因素還是我們自身的市場操作問題。

 記者:這是不是和企業對渠道的把控力有關?因為很多時候市場是“管”出來的。

 許慶純:不無關系。坦誠一點說,去年福建的銷量是有下滑的,最主要原因是福州市場拉了后腿。福州自2011年區域負責人變動之后,表現就一直不太景氣,直到現在換了兩任主管,還在調整當中,這也說明我們的市場操作機制是有問題的,缺乏一個可傳承的模式。同時,溫州和廣州作為喜多多糖水產品的戰略試點,投入和產出比仍然不協調,特別是今年溫州市場又持續低迷,目標達成率偏低。

當然,不僅僅是市場管理和人員投入的問題。2012年我們對喜多多椰果王產品實行了調價,但一是調價的速度緩慢,二是一些區域執行不夠堅決,導致個別地區到達終端價處于倒掛的狀態,級差價格體系沒有理順,經銷商利潤率偏低,市場推力不足。

 記者:那您如何看待這些問題?

 許慶純:一個企業處在快速持續的成長中,沒有問題是不正常的。而且這也是發展中產生的問題,我個人在思索解決問題的同時也感到欣慰,因為這從另一個層面也在詮釋著喜多多的健康有序發展。“變革是最大紅利”的宏觀政策宣示,實際上也給做實業的企業一個警示:遇到問題,變通融合,創新前行。我們總說“再不變革我們就老了”,實際上市場出現變動,不能及時整改,不變革就晚了。

    在公司全員的參與和努力下,近期喜多多渠道方面取得了不錯的進展:喜多多的江西市場,近兩年創新市場開拓方式,以樣板市場帶動全省推廣,逐步產生效果,值得肯定和推廣;蘇皖區的市場策略調整及時有效,既理順了產品的價格體系,同時保證了經銷商的利潤,激發所有經銷商的激情,蘇南區域、南通市場等逐步成為蘇皖區的樣板市場;泉州大區也通過借鑒江蘇老品提價經驗進行深度的改革,理順區域的價格體系,讓經銷商“有利可圖”,同時用好經銷商資源,改變以往把經銷商擱置不理的做法,銷量迅速提升;浙北及外圍新開市場200克椰果王導入新價格體系,以整箱銷售為主,更好的滿足渠道的利潤需求,同時在物流不能滿足的區域,扶持大的經銷商解決物流問題,培養區域分銷商,通過N個分銷商來成就一個大的經銷商,逐步培養市場……

 

兩大轉型,激活市場

 

 記者:2013年初,您提出了高速成長的銷售目標,作為罐裝椰果果粒飲料的品類領軍,喜多多接下來將重點在哪些方面實現突破?

 許慶純:既然提出了高速成長的銷售目標,就需要有相關的配套支撐,不然這個目標就是建立在空中樓閣之上的。因此,喜多多對2013年市場提出了三大轉變:

    一是產品體系的轉型:

    今年年初,喜多多確立了以200克椰果王為主導的全國性戰略主導品項,配合280克糖水、310克果粒果麗作為全國性的戰略推廣品項,而200克糖水僅作為溫州、臺州、廣州及東莞等區域性推廣戰略產品。

    2013年公司實施全品項考核,其中分為戰略性品項,主品項,以及戰術性品項,考核分有所側重,但各類品項的考核分不封頂,可以互補。引導市場用戰術性品項來推動戰略性品項。比如以八寶粥來作為配貨,帶動200克椰果王的銷售,同時要求經銷商與企業策略保持一致。這樣的搭配一是兼顧到個別區域的消費習慣,二是形成組合式產品推廣策略,給渠道和終端更多利潤空間。2013年,喜多多將以福建、江蘇、江西、浙江、廣東、安徽、湖北、湖南、河南等區域為主,逐步向全國推廣,打造罐裝椰果果粒飲料的領航者。

 

    二是市場推廣轉型:

    首先是加強體驗式營銷推廣,近期以“喜多多椰果王,Q潤聯歡季”為主題的大型舞臺車路演活動在福建、江蘇、江西、浙江等省勁爆開啟,以此回饋廣大消費者的大力支持,同時與消費者搭建一座信賴的橋梁。打造更好更專業的宣傳道具、促銷臺、促銷服裝、有質感及有吸引力的贈品,選擇周末、節假日、趕集等人流量較高的時間及地點來做促銷,宣傳效果很好,杜絕不求質量,只求數量,靠促銷來做銷量的做法。

其次是與專業媒體《糖煙酒周刊》結成戰略合作伙伴,借助旗下豐富的經銷商資源和推廣平臺,進行進一步的區域擴張,開展各地招商活動,在福建、浙江、江蘇等原有強勢省份的基礎上,重點拓展湖北、山東、河南、湖南、河北、安徽等省份。截至目前,喜多多已在廣東、山東、河南、安徽、江蘇、河北、江西、湖北等地借助“中國食品經銷商發展論壇”進行渠道招商,每場活動都吸引了各地經銷商紛紛到場。

 

“喜多多椰果王,Q潤聯歡季”大型舞臺車活動

 

 賦予行業新的價值

 

 記者:近期在和飲料企業交流過程中,提到這樣一個觀點:一般來說,當行業進入成熟期后,面臨增長放緩的問題,如果沒有重新定義,就有可能成為夕陽產業。你怎么看待這個觀點?

 許慶純:觀點總體上我贊成,因為只有持續的創新才能不斷引領一個行業的發展。其實,步入2013年后,我個人感覺飲料行業的變動還是非常明顯的,一方面,功能性飲料發展迅速;另一方面,在即飲之外,飲料使用用途日益廣闊,兒童飲品、伴餐飲品、饋贈飲品等,紛紛開辟出數百億的市場份額,成為飲料行業新的增量。

 記者:那么你怎么理解“重新定義”這一詞的含義?

 許慶純:重新定義一個行業,就是在行業的使用價值之外,賦予行業新的價值。一般來說,重新定義行業的方向是心理價值,以滿足消費者的心理需求。

    以喜多多為例,過去的許多年,我們一直在教育和引導市場,將喜宴市場消費做大最強,因此也成就了喜多多喜宴消費市場第一品牌的行業占位,但這也行業占位也存在問題,喜宴市場的消費習慣多數局限在福建、江蘇等市場,如果要做全國市場,必然面臨很多問題。因此在2013年,我們提出了中國“喜文化”的宣傳主題,在品類定位方面從喜宴產品擴充至罐裝椰果果粒飲料,極大豐富了產品的內涵和外延,這實際上就是一種對企業、產品、品類的“重新定義”。

 記者:在下一階段,喜多多將圍繞這一“重新定義”做哪些方面的準備工作?

 許慶純:首先是圍繞定位,精準服務消費群。200克椰果王是喜多多一款被市場所認可的暢銷產品,目標消費群體定位于兒童、18-30 歲具有一定經濟基礎、學歷較高的青年消費者。差異化的包裝設計,吸引了眾多兒童、時尚群體和家長消費群體的關注。通過系統營銷策略,200克椰果王成功進入家庭消費市場。并且喜多多深挖中國喜文化消費需求,重視喜文化氛圍的營造,推出了200克椰果王禮盒裝,迅速搶占禮品饋贈市場。

其次是消費場景的情景化再現。針對喜文化的闡述同樣可以多元化,而且更豐富多樣,新婚是喜、開業是喜、壽辰是喜、團圓是喜、高中是喜、添嗣是喜、豐收是喜、喬遷是喜……這一切都可以作為消費場景進行系統化闡述,而且要切近消費者實際生活,因為單純的情景模擬顯然是不夠的,要在感性訴求上更強勢的植入產品,為此要提煉了對喜慶場合的消費引導,包括傳統佳節:紅火新春、中秋月圓、國慶佳節等;婚禮慶典;歡樂時分:升職加薪、金榜題名、聚會喬遷等,總之人生中的重大喜事,一個都不能錯過,從而開始全面占領消費心智。

    第三,執行終端生動化。終端生動化是終端推廣的殺手锏,可以在終端形成了病毒式傳播。終端化工程簡單來說就是利用終端一切可以動員的力量,精準的布置形象宣傳物品,力求達到無孔不入的覆蓋。喜多多的銷售渠道主要分為現代、批發、餐飲等,對每種渠道市場部都制定了適合的生動化策略。2013年喜多多推行“年度陳列推廣”方案,針對區域內較好的超市陳列點、終端旺點搶占陳列先機,以產品包柱、特型堆(年堆)、端架陳列等形式提升企業形象。同時,在商超等重點渠道,喜多多通過大面積的陳列,異型堆頭,禮盒禮袋的突出陳列來營造喜慶氣氛,為喜多多系列產品切入送禮市場打下堅實的基礎。

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